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當(dāng)今的營銷總監(jiān)，總是要面對很多棘手的問題——新營銷渠道的開辟；全球一體化的經(jīng)濟形勢；投資回報率的提高以及隨時根據(jù)技術(shù)的變化更改營銷策略的需要。營銷公司必須要更有效地劃分自己的市場區(qū)域，通過不間斷的宣傳和市場培育活動吸引新客戶；支持專有產(chǎn)品的多渠道營銷；尋找交叉營銷（根據(jù)顧客的以往購物記錄，而向他們推售新的產(chǎn)品）和追加銷售（勸說客戶購買更加昂貴的商品）以及實現(xiàn)客戶價值的最大化。
GDS公司直面挑戰(zhàn)
雖然很多印刷服務(wù)供應(yīng)商都不知道自己能幫這些營銷總監(jiān)做些什么，但紐約市的GDS公司（Global Document Solutions Corporation）卻能為自己在這個領(lǐng)域的客戶提供一系列完美的解決方案。始建于1906年的GDS公司能為客戶提供咨詢服務(wù)和技術(shù)解決方案，幫助他們生產(chǎn)出具有成本效率的創(chuàng)新通訊產(chǎn)品。
通過對自己的產(chǎn)品進行評估，GDS發(fā)現(xiàn)很多公司提供的多渠道營銷解決方案與營銷總監(jiān)們的需求之間存在著一定的脫節(jié)現(xiàn)象。在一份由CMO Council發(fā)布的名為《選擇與連接》的報告中，營銷總監(jiān)們指出：實現(xiàn)高效率營銷的頭號障礙就是復(fù)雜而昂貴的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)整合要求。
像GDS這樣具有創(chuàng)造力的印刷服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)意識到開發(fā)滿足營銷總監(jiān)特殊需求的解決方案能夠幫助企業(yè)成功實現(xiàn)擴張。
找到正確的產(chǎn)品
要想實施一個恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略，你首先就要知道客戶到底想要什么，或者創(chuàng)造出一種有別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。潛在客戶或現(xiàn)有客戶一旦確定某一種產(chǎn)品能夠滿足他們的需要，那么他們就會毫不猶豫地掏錢買下來。在印刷領(lǐng)域中，產(chǎn)品的更新?lián)Q代是非常迅速的。目前的印刷企業(yè)顯然都十分熱衷于對最新的數(shù)字技術(shù)進行投資，而且在未來相當(dāng)長的一段時間里，這種情況都不會發(fā)生改變。而同樣值得關(guān)注的是，企業(yè)參與市場競爭和謀求差異化發(fā)展的方式正在發(fā)生著翻天覆地的變化。此外，傳統(tǒng)印刷企業(yè)普遍采用的都是以產(chǎn)品為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，而現(xiàn)代企業(yè)必須要開始把自己的工作重點轉(zhuǎn)移到以服務(wù)為中心的戰(zhàn)略上來。
在對客戶的需求進行分析之后，GDS意識到營銷解決方案的核心將決定著企業(yè)長期的發(fā)展方向。于是該公司決定開發(fā)一個集成的多渠道營銷Web-to-print（網(wǎng)絡(luò)直接印刷）入口，從而讓客戶獲得組織、定制和傳播他們的營銷材料的能力。最終，GDS憑借自己的力量開發(fā)出了一款名為empowerDocs的產(chǎn)品，它能讓GDS的客戶在生產(chǎn)個性化營銷材料的同時保持信息和內(nèi)容的一致性，而且還能讓他們按照預(yù)先定好的準則生產(chǎn)本地化營銷材料。
使用empowerDocs
通過使用這個系統(tǒng)，營銷組織可以為營銷材料設(shè)計模板。這些模板為客戶在網(wǎng)上發(fā)布的個性化和定制化內(nèi)容預(yù)留出了特定的區(qū)域，得到授權(quán)的用戶可以通過empowerDocs 入口進入這些區(qū)域。 用戶們只要登陸自己的賬號，就能輕松成對營銷材料的創(chuàng)建、打樣、確認、訂購和跟蹤。他們還可以要求材料以硬拷貝或電子文件的形式進行傳輸。此外，為了使各種營銷活動都具備多渠道和多接觸的特點，empowerDocs還能為用戶提供一個個性化URL (pURL)的鏈接。營銷活動的郵寄文件能夠用來為每一個收件人生成一個pURL，隨后這些pURL就會與其它可變數(shù)據(jù)一起被整合在直郵中。
當(dāng)收件人在瀏覽器中輸入自己的pURL時，就能看到一個個性化的網(wǎng)頁，它含有很多專為這名收件人而設(shè)計的圖案和信息，而且能讓人們從這里開始測量和報告營銷效果。
促進結(jié)果
Sage Software公司決定與GDS展開合作，并開始利用empowerDocs這個強大的解決方案。以GDS 的empowerDocs平臺為基礎(chǔ)，Sage的按需印刷入口能讓商業(yè)合作伙伴通過一系列制定的步驟完成文件內(nèi)容的在線定制。
文件分發(fā)
Sage按需印刷入口解決方案具備綜合性的文件分發(fā)能力，因此能讓消費者優(yōu)化自己的分發(fā)戰(zhàn)略。該系統(tǒng)能讓Sage公司的合作伙伴生成用于郵寄和大批量運輸?shù)膫�性化文件。通過集成預(yù)揀路徑，每一個分發(fā)模式都能實現(xiàn)指出的最小化，而且能根據(jù)用戶要求，通過比較找出最好的分發(fā)方案。消費者可以保留個人的分發(fā)數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)用戶權(quán)從系統(tǒng)存儲的數(shù)據(jù)中調(diào)取所自己所需要的信息。
管理工藝
Sage按需印刷入口能為用戶提供一個文件管理工作流程，從而使他們獲得一個查看實時數(shù)據(jù)和使用管理報告用戶的入口。在采購過程中，客戶可以利用一個標準的“網(wǎng)絡(luò)購物車”完成付款，當(dāng)然，他們還可以選擇是用信用卡還是用預(yù)先存入帳戶的資金進行支付。此外，還系統(tǒng)還具有一個集成路徑，能讓Sage的商業(yè)合作伙伴合理地使用它們的公共基金。
GDS響應(yīng)率管理
Sage按需印刷入口能夠利用pURL技術(shù)實現(xiàn)封裝過程的自動化。GDS在每一封直郵上都印刷了一個網(wǎng)址，因此很容易讓收件人做出響應(yīng)。一旦有人作出反應(yīng)，這個入口就會把每一個信息都反饋給Sage的商業(yè)合作伙伴。此外，Sage按需印刷入口還能根據(jù)合作伙伴的要求制作和分發(fā)一套個性化的封裝工具。個性化網(wǎng)頁上的網(wǎng)址和其他信息不但能促進潛在消費者產(chǎn)生購買欲望，而且還能幫合作伙伴驗證潛在客戶重要的聯(lián)系信息。
GDS響應(yīng)管理系統(tǒng)能夠捕獲十分重要的營銷信息，并能讓該公司的合作伙伴從中下載客戶列表、網(wǎng)絡(luò)訪客和其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
多渠道營銷
為了以一種更有效的方式向客戶宣傳自己的能力，GDS決定用多渠道營銷的方法來打動現(xiàn)有客戶和潛在客戶的心。
GDS與Magicomm合作舉辦了一個開放展示會，并通過此次活動向廣大客戶介紹了它們的新產(chǎn)品，Magicomm公司展出了一款直接面向客戶的綜合性營銷解決方案，它不但能為企業(yè)提供增加收入的機會，降低成本而且還能提高品牌的知名度。
假如有一個公司是生產(chǎn)葡萄酒的，那么GDS公司就設(shè)計一封含有可變圖像和個性化信息的郵件。換句話說，GDS不但能幫助這家公司制作和完善個性化營銷材料，而且能邀請收件人前來參加展示會并品嘗美酒。
這封郵件印有一個與登陸頁面相連的pURL。凡是通過這個鏈接發(fā)出參會信息的收件人都將得到一瓶用定制葡萄酒。此外，這封郵件還對收件人進行了一項簡單的調(diào)查，看哪些領(lǐng)域中的客戶可能會對GDS提供的服務(wù)感興趣。
收件人要在四種葡萄酒和兩種酒標中進行選擇，他們甚至還可以對這家葡萄酒廠進行命名。所有做出響應(yīng)的收件人都將得到一封感謝信和一瓶印有參與者私人標志的葡萄酒。
新的價值主張
由于采用了“問責(zé)制度”，所以多渠道營銷的發(fā)展是由非常強勁。有證據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)直接印刷和多渠道營銷活動能為企業(yè)帶來更快的增長和更大的收益。營銷公司需要得到一個能全天候?qū)Ψ咒N渠道提供支持的解決方案，這個解決方案不但要能為使用者帶來可觀的投資回報率，而且要能幫助他們的企業(yè)盈利。這是一個營銷方式正在發(fā)生重大變革的時代，而印刷企業(yè)將在其中起到至關(guān)重要的作用。
GDS明白所有的營銷公司都想增強客戶的忠誠度，提高客戶的滿意度，刺激他們進行消費。印刷服務(wù)供應(yīng)商需要時刻關(guān)注可以利用的技術(shù)和機會，并開發(fā)出合理的產(chǎn)品和服務(wù)組合。市場是在不斷變化的，一個企業(yè)只有不斷滿足新市場的需求，才能取得長期的發(fā)展和令人滿意的經(jīng)濟效益。(深圳印刷)
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